Nicht nur die meisten Browser wie Safari, Mozilla und ab 2023 auch Chrome schaffen Third Party Cookies, mit denen der Weg der Internetbesucher:innen aufgezeichnet wird, ab. Auch Apple etabliert mit der derzeitigen iOS-Version App-Tracking-Transparenz (ATT), mit der ohne Einwilligung nicht mehr die sogenannte IDFA weitergegeben wird. Die IDFA (Identifier for Advertisers) ist eine Kennung, anhand derer ein Gerät, ob iPhone oder Laptop, wiedererkannt wird. Über sie kann also der (Haupt)User des jeweiligen Gerätes identifiziert werden. Das online Nutz- und Kaufverhalten wird mit der IDFA so auch außerhalb der eigenen App oder Website erforscht. Betreiber konnten daraus bisher immer Rückschlüsse aus Interessen, Wünsche, Präferenzen und Probleme der Nutzer:innen ziehen. Das wird jetzt erschwert. Auch die Politik erlässt in vielen Ländern immer stärkere Datenschutz-Gesetze. Da der Trend sich jetzt also in Richtung Privatsphäre bewegt, können ohne Third Party Cookies klassische Online-Marketingtricks wie Tracking und Targeting nicht mehr wie bisher eingesetzt werden. Werbetreibende sollten sich daher rechtzeitig Alternativen überlegen.
First Party Data, Tracking und Cookies
Eine Lösung liegt auf der Hand: ATT und das Streichen von Third Party Cookies macht der Werbeindustrie das Leben zwar etwas schwerer, aber First Party Data sind eine bequeme Lösung für Tracking-Unternehmen. Denn die Regelungen halten nur Drittanbieter vom Datensammeln ab. Erstanbieter sind von den Restriktionen nicht betroffen. Das bedeutet, dass zwar keine Daten aus fremden Apps oder Webseiten gesammelt werden dürfen, doch die Aktivitäten auf der eigenen Seite oder App dürfen vom Konzern erfasst werden. Bei großen Unternehmen wie Meta oder Google, können natürlich alle Daten aus den konzerneigenen Apps mitanalysiert werden. Das verführt zum Aufkaufen weiterer Apps oder Hinzufügen von weiteren Services, um über diese weitere Informationen nutzen zu können. Auch Single-Sign-On-Optionen werden von Großkonzernen wie Google genutzt, damit der unternehmenseigene Account zum Login bei verschiedenen Anbietern genutzt wird und so weitere Daten gesammelt werden können. Kleine Unternehmen können dagegen eine Login-Pflicht einführen, um Tracking-Erlaubnis bitten und Usern einen Mehrwert für das Tracking bieten. So kommen auch sie an Nutzerdaten für Analysen, die auch nicht ausschließlich der Werbung dienen, sondern dem besseren Verständnis der Zielgruppe. Logins identifizieren den oder die Nutzer:in so auch unabhängig vom Gerät und liefern den Betreibenden valide Daten.
Contextual Targeting und Advertising
Invasives Tracking, welches mehr oder weniger heimlich Interessen von Nutzer:innen verfolgt, ist aber gar nicht unbedingt notwendig. Contextual Advertising, also kontextbezogene Werbung, orientiert sich am Kontext der eigenen Webseite, App oder den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Das bedeutet, dass Mode-Shops auch in Modemagazinen oder Lebensmittelhersteller auf Rezeptportalen und Food-Blogs werben. Auch im Kommen sind Künstliche Intelligenz (KI) und Big-Data-Vorhersagemodelle (Predictive Modelling). Auf Basis der Daten, die schon zur Verfügung stehen, können KI-Lösungen Wahrscheinlichkeitsberechnungen durchführen.